展會招商欲有效 深度營銷是關鍵

 

　　近幾年服裝市場競爭激烈，一些領先品牌在央視投入了大量的廣告打造知名度，在強大的廣告攻勢下，一些二三線品牌已很難招到資金實力雄厚、品牌意識強且具有終端經驗的優質代理商。

 

　　A品牌是一家經營中檔商務休閑裝的閩派男裝企業，以總部→省級代理→二級加盟店的代理制專賣形式向全國推廣。該企業雖然運作了十多年，但全國仍有一半的空白省份，品牌和代理商群體均處于弱勢地位，因此迅速拓展銷售網絡，吸引一批有實力的代理商加盟是品牌崛起的關鍵。其參加CHIC的目的非常明確，那就是招商！在2006CHIC上，我們采用深度營銷手法，使處于二三線地位的A品牌創造奇跡，一口氣簽下了六個省級代理，其省級網絡得以基本覆蓋全國。這六個新省級代理僅2006年下半年累計開店就超過130家，A企業一舉扭虧為盈。其展會招商之道值得借鑒。

 

 

　　我們常聽到企業主抱怨：招商季節，我們的人也是一批批地出去了，差旅費花了不少，真正簽約的客戶卻寥寥無幾。到底問題出在哪里？我們連續診斷了十幾個中型企業招商的困局后發現，核心問題出在匹配性上，也就是說這些業務人員出去找到的并不是目標客戶群，做了很多無用功。要找到合適的代理商，首先要明確自己的定位，明確自己屬于哪一類市場，是一、二線城市還是三、四線城市。

 

　　以A品牌為例，該品牌做的是商務休閑裝，產品以茄克、西服為主，茄克單價在300元到700元之間，目標人群以工薪階層為主。這個定位顯然是適合三、四線城市（地級市到縣城）的專賣店、中檔商場。這些店主或供應商大多在區域服裝集散地拿貨，招商方式上以人員落地招商最為有效。通過以上分析，它的目標客戶群的主要來源渠道為：區域服飾集散中心（服裝城、鞋城等）、各級商會、各品牌代理商。特別要關注兩個群體：一是溫州人（浙江人）；二是閩南人。全國紡織服裝大部分分銷渠道掌握在他們手中，而這些人大多又加入到了當地的各級商會中。故像當地的浙江商會、溫州商會、福建商會等便是主攻目標。事實證明，A品牌06年春夏招到的各級代理商當中，超過50%來自以上商會群體。

 

 

　　從某種意義來說，招商人員就是一個個活躍的品牌形象代言人，其形象、氣質、言行舉止均會化成客戶的品牌感知進入到他對這個品牌的認知體系中，故高素質的人才引進是招商成敗的重要一環，所以需制定一套具有競爭力的薪酬體系以引進優秀人才。

 

　　以A品牌為例，現階段需要的是拓展型人才，通俗點就是會跑市場的，且春節前需完成人員布局，春節后方可全力以赴投入到招商活動中。A品牌的人力規劃為：3月～7月期間需有大量的拓展人員加盟，用于“人海戰術”進行地毯式招商。這些人員不一定需要很強的專業知識，甚至跨行業都可以考慮，但一定要有拓展經驗，形象和口才要好，他們出差的目的是邀約客戶，而不是銷售管理；從8月份起，進入到開店高峰，這時需要一批專業能力較強的營銷管理人員，以便于做好客戶服務工作。為此我們專門設計了一套“底薪+獎金”（拓展傭金+銷售提成）的薪酬體系。按照這一套薪酬制度，每個大區只要做到1500萬以上的業績便可獲得十萬左右的薪酬。于是A品牌便以“10萬年薪+單獨住房”的優惠條件招聘大區經理，果然應征者眾，順利在春節前完成人力儲備。

 

 

　　深度營銷應用于展會招商上，其“深”深在時間的深度上：前期用功、中期爆發、后期鎖定。

 

　　筆者曾與眾多CHIC參展企業聊過參展目的問題，發現大多數企業主都持招商第一、品牌第二的觀點。筆者又發現，很多滿懷招商希望的企業并沒有通過CHIC這個平臺招到合適的經銷商。在展會現場招商的功能逐步削弱的今天，要想充分發揮展會功能，只有一條路——功夫在會外，也就是說招商工作要做在會前，由在展會上尋找目標變為將已有目標鎖定，將展會由招商大會變為簽約大會。

 

　　招商是需要概率的。按經驗，一個擁有十個明顯意向客戶的區域，一般僅有三到四個會應邀出席展會，并最終簽定一家。A企業由于品牌弱，更需全國織網，方可確保無憂。A品牌在春節前就已經開始在目標區域進行地毯式招商。它將全國分為東北、華北、西北、華中、華東、華南、西南、東南八個大區，每區設一大區經理，管轄三到五個省，專門負責招商。因招商成敗直接關系到大區經理的收入，故大家的招商熱情高漲。經過一周的招商強化培訓，便帶足資料分赴全國各地，一張無形的招商巨網便在中國大地上漸漸鋪開。

 

 

　　展會招商要由尋找目標變為鎖定目標，那么我們用什么來鎖定目標呢？產品自然是第一位的，所有的參展企業都會在這一塊上下足功夫。但展會產品的展示功能大于銷售功能，很多設計師為了完整詮釋設計理念，推出的大多是概念樣衣，為了避免同行的仿版和抄襲，又將很多能夠產生預期銷售的優秀樣衣雪藏，所以展會上的服裝展示表面上熱熱鬧鬧，但實際能流行開來并賣得好的產品并不多。而如今的經銷商已相當理智，如果沒有看到適合當地銷售的好產品，單憑業務人員的一張嘴巴、幾場活動顯然也是不會確認合作關系的。如何解決這個難題？

 

　　A品牌在這一塊上可謂是煞費苦心。專門為參展準備了兩套樣衣，一套放在展館里，以概念樣衣為主，比較前衛和時尚；另一套則放在賓館，是由設計師和買手精心挑選的訂貨樣衣。中國地域廣大，各地的消費習慣大不相同，第二套樣衣一定要針對地域開發，如A品牌的空白市場多集中在東北和西南，故第二套樣衣的開發便以成都、沈陽、哈爾濱為主，杭州為輔。事實證明，這第二套樣衣成了展會招商的秘密武器，成為客戶簽約的重要因素。

 

 

　　有批評者認為CHIC“是一場轟轟烈烈的道具運動”，頗有幾分道理。很多企業確實處于“陪太子讀書”境地。上千家品牌同場競逐，要想成為展會主角，又沒有像杉杉那樣包下一棟場館的實力，那便要依靠現場活動策劃的力量。一場精心組織、有亮點的策劃會讓品牌陡增人氣，成為展會明星。

 

　　A品牌身處大牌云集的一號館，面積僅150平方米左右，位置靠后，沒有優勢。但我們在展館現場為其精心策劃了“印象·城市新便裝”之主題的女模反串秀活動。由34個女模統一身穿白色立領休閑裝，著深色翻領襯衫，手提34個紅色燈籠，燈籠上分別繪上“城市新便裝·澳門”、“城市新便裝·青島”、“城市新便裝·大連”等代表中國34個行政區最休閑的城市，在展館中搭建的大長方形水池上走秀，及行走展館。活動現場邀約了五十多家媒體記者及一百多位攝影愛好者拍攝。現場氣氛牛氣沖天，人山人海，鎂光燈亮成一片。很多意向客戶面對如此氣勢，參加完女模反串秀后便已暗下決心。這便是“做事—做勢—做市”的道理。為將此勢能延續，產生更大的品牌影響力，展會結束后，又以此為話題在全國各平面媒體上發表了二百多篇軟文。

 

　　A品牌CHIC招商可謂一箭雙雕，既搏得客戶決心，又博得品牌人氣。A品牌CHIC招商道出了深度營銷的規律，也道出了展會營銷的奧秘；深度營銷的核心思想是在時空跨度和時間深度上大做文章，前面有鋪墊有預熱，中間是爆破，后面有鞏固。

 

　　總之，展會招商是一項系統的工程，總結起來便是：用功在前期，亮點在中期，后期強跟進。